券商网点探路—第05期

多个数据显示，深圳辖区营业部股基成交额排行榜中杀出了一匹“黑马”——平安证券深南东路罗湖商务中心营业部，该营业部近年来也频频登上龙虎榜。

这家践行平安证券科技型平台战略的营业部，如何聚焦“综合金融服务、专业品质、科技赋能”，如何为百万级数量的客户提供更专业便捷的服务，如何进行互联网转型，一时备受市场关注。

日前，券商中国记者在深圳罗湖商务中心，专访平安证券深南东路营业部总经理张昱，详细了解平安证券及该网点在财富管理上摸索出的新路径。

1991年8月22日，中国平安以证券业务部的名义开始经营证券业务，开辟保险之外的首个金融业务板块，平安证券由此开启征程。深南东路营业部作为平安证券最早成立的营业部，也是平安证券的“发源地”，今年与平安证券一同迎来“而立之年”。

这家老牌营业部不仅跟随A股资本市场与平安证券共同成长，同时也见证了深圳特区最早商圈的历史变迁。

一直以来，平安证券深南东路营业部深耕罗湖一带。但近五年来，该营业部表现惊人，在各项榜单中以“黑马”姿态出现。2015年营业收入和利润总额冲到辖区前十，股票基金成交总额排名更是排至第三。

平安证券深南东路营业部总经理张昱向券商中国记者表示，排名快速上升的背后与平安证券打造互联网战略密不可分。

2013年年底，谢永林担任平安证券董事长兼CEO后，提出了“互联网券商”的转型方向，并从华尔街、国内其他金融机构、大型互联网企业等引入科技人才。谢永林在内部讲话多次提出，“应该用互联网的思路来经营，强调用户体验，以便宜、快捷、舒服的方式，为客户提供投资顾问和综合理财的服务。过去坐拥通道就能赚钱的好日子一去不复返了。”

在此背景下，平安证券深南东路营业部自2014年开始插翅“金融科技”，转型互联网，平安证券通过线上开户的客户全部落地到该营业部，实行全公司统一管理。

新客户增长迅速，凭借雄厚的客户基础，该营业部进入全国“百强营业部”。Wind数据显示，2019年全国营业部交易量排名中，平安证券深南东路营业部以5731亿元排名第三。

2月5日，深圳证券业协会披露了2020年辖区的营业部数据，平安证券深南东路营业部股基成交总额9634.67亿元，在辖区内排名第三；营业收入4.68亿，在辖区内排名第二；利润总额2.96亿元，同样在辖区内排名第二。

截至目前，平安证券深南东路营业部客户总资产640亿，总客户数100万；个人投资者占主要比例，个人与机构投资者资产占比大致为60％和40％。在近期“基金热”浪潮下，目前该营业部资产30万以上的个人投资者中，约有30％客户配置了各类基金产品。

落地“买方投顾服务体系”

近年来，券商财富管理转型已在全行业喊得震天响，平安证券总部也在加速财富管理转型战略的实施。

随着互联网战略而来的1800多万客户，2018年平安证券董事长兼CEO何之江提出围绕“综合金融服务、专业品质、科技赋能”，推进各板块功能整合和业务重构，打造智能化证券服务平台。

“我们内部经常讲，专业创造价值。证券从业者是手艺人，专业是我们安身立命的优势。所以我们必须练好自己的内功，要始终坚持以客户为中心，准确敏锐地识别客户的需求，找出适合客户的方案。”何之江说。

新的战略打法确定后，从总部到分支机构的关键岗位上，平安证券开始引入大量人才。为落实总部战略，平安证券深南东路营业部经营转型从2018年拉开序幕。张昱直言，2018年以前深南东路营业部以获客为主，2018年后转变为“获客与经营”并重，现在以经营为主。

张昱向券商中国记者分析转型的重要性，传统经纪业务依靠交易佣金收入，和客户的利益与实际需求其实是相冲突的。“券商希望提升收入，只能通过提升客户交易频次或提升客户交易费率来实现。但这些年来，市场已经越来越成熟，客户交易频次过于频繁，长期看越难盈利，甚至亏损。所以从结果上看，客户就会认为券商提供的服务没有价值，继而不断压价，造成恶性循环。”

“我们营业部在整个转型的过程中，切实落地了以总部‘买方投研’服务战略，重新设计了前端业务收费模式、产品和服务体系，即‘平安私人投顾服务’。”在张昱看来，此举改变了以往以荐股为逻辑的一次性买卖，转向了完全站在客户的视角、站在买方的角度，帮助客户进行投资方案设计、投资工具匹配和交易实现。

据了解，对于每一位资产在50万以上的客户，深南东路营业部都配备了专属服务人员，提供定制的“私人投顾服务”。这种模式是在前端一次性收费，然后通过“以股切入、股基联动”方式提供服务。

具体而言，第一步，联合公司研究力量，对宏观趋势做基础研判，从经济周期、市场走势到大类资产变动；第二步，从看对到做对，淘出合适的股票池和优质的资产管理人，将价值研判变成配置策略；第三步，落地到客户身上，将策略向下传导，给到客户定制化的配置方案。

“对于这个模式的推广，我们一开始以为会很难，毕竟要先进行前端收费，还要通过时间验证我们的服务内容和质量。”但在推广过程中，张昱发现，高净值客户对这种模式能接受，也有需求。

在张昱看来，这来自多方面原因：

一是“平安私人投顾服务”模式是将一线人员与客户的利益保持了一致，营业部站在了买方角度提供服务；

二是服务模式能经得起时间验证，可以迅速建立起口碑和影响力；

三是在成熟商业社会里推广和复制并不困难，而一线所处地区又以年轻人为主，接受新事物的程度较高。

据张昱透露，该营业部从2019年7月份开始建立多个投资组合，至今一年半时间，平均年化50％左右、最大回撤10％以内。“对于这些组合，客户愿意跟随，也不会快进快出地操作，能拿得住。”张昱介绍。

上述服务模式逐渐获得客户的认可。从推出到目前，一年多时间，平安证券深南东路营业部总签约客户数近2000人。

战略转型最终体现在营业部业务结构的变化上。据张昱透露，该营业部传统通道类的业务收入占比已缩减至40％以下，而高附加值的投资咨询收入、产品中收、融资息差等，目前合计已占营业部总收入60％以上。

深南东路营业部营收结构的改变是平安证券大力推动财富管理转型的一个典型缩影，平安证券副总经理郑霞此前接受采访时表示，战略打法的升级为经纪业务的收入结构带来了进一步优化，如今平安证券整体通道收入已优化到60％左右，两融业务、财富管理收入大幅上升，经纪业务收入结构多元化趋势明显。

从“一条腿”走路，到如今逐步走向“三足鼎立”，郑霞介绍，未来三年平安证券经纪业务的目标是：希望增值收入占比和佣金齐头并进，交易佣金、两融业务和财富管理收入最终达到“三分天下”的态势。

人才建设：年轻化、投顾化、团队化

服务百万级数量客户不是易事，平安证券深南东路营业部如何将人员配备到业务上，如何对客户进行分类并匹配相应的服务，受到市场关注。

张昱告诉券商中国记者，“平安私人投顾服务”要定期向签约客户提供专业资产配置建议书，从专业广度和深度来看，团队化的工作方式是有必要的。

“目前我们共分为7个团队，每个团队平均约6至7人，他们在行业覆盖上有分工，既可以分析个股基本面，也可以建议产品配置。”张昱介绍，这些团队主要服务本地的核心客户。

据悉，目前该营业部全员年轻化、投顾化、团队化，现有在编业务人员50余人，全部具有投资顾问资格，一半以上具备硕士学历。

在张昱看来，较高的人员素质能较好地保障高质量的专业输出和良好的业务产出。“我们投顾素质都不错，都来自985、211名牌学校，他们学习能力很强，学习劲头和干劲很足，而且都很年轻。”

要从事“私人投顾”服务，还需要通过平安证券内部的资质考试。“考试内容涉及的面很广，比如有股票、期权、资产配置等，内容跟实战有关。你需要了解金融的方方面面，否则无法跟客户进行全面和深入的沟通。所以这也是一个内部学习通道。”张昱还谈到，业务人员不再单打独斗，全部编入业务团队，在专业学习与输出、业务开拓、内部互帮互助、外部良性竞争，体现1+1大于2的效果。

从服务半径来看，平安证券深南东路营业部平均每名投顾需服务200-300名客户。“我认为没有必要搞人海战术，在一个合理服务半径下，客户交流频次、业务覆盖度，业务人员个人收入保障，基本上处在比较良性的状态。”张昱表示。

事实上，整个平安证券人员队伍非常精简，员工数量已多年没有增加，但服务的客群一直在上升。这也是平安证券强调通过科技手段提高产能的结果，为了更多释放一线投顾的业务精力来服务客户，该公司也已研发出线上集约化工具进行服务。

对于小型客户，张昱认为，服务主要依托总部超级服务平台——平安证券APP，运用大数据、人工智能、云计算等技术，提供以前依靠人工完全不能覆盖的账户管家服务。据了解，该APP通过六大核心亮点——海量资讯、机器人客服、发现牛股、全能账户、线上投顾、7*24小时银证转账，助力投资者实现从“小白”到“大佬”的进阶，在投资咨询方面的服务主要以APP中“线上投顾”的服务为主。

本文源自券商中国